Authenticity در لغت به معنای اعتبار، صحت، اعتماد پذیری و واقعی بودن است و نشان دهنده کسی است که در مورد خودش ظاهر سازی نمی کند. این مفهوم یکی از عناصر ضروری در تبلیغات است گرچه درک مشترکی از آن در تبلیغات وجود ندارد و دانش تجربی در مورد تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده بسیار محدود است. برخی محققان از اصطلاح باورپذیری به جای «اعتبار» استفاده می کنند که بدین صورت تعریف می شود: “شاخصی از تبلیغ که باعث اطمینان کافی درباره صحت و درستی محصول می شود تا آن را برای مصرف کنندگان قابل قبول کند”. «اعتبار» اساساً بطور مستقیم عملکرد فروش را افزایش نمی دهد بلکه در عوض جلوه های ظریف تری را ارائه می دهد که به ابعاد و نوع برند بستگی دارد. امروزه تبلیغات بسیاری با استفاده از جذابیت مفهوم «اعتبار» به معرفی برند و محصولات مختلف می پردازند. تبلیغ کنندگان معتقدند که تبلیغات «معتبر» اعتماد به برند را تحریک کرده و به مصرف کنندگان کمک می کند که با برند ارتباط برقرار کنند. این ارتباط باعث ایجاد حس همدردی و همدلی میان برند و مصرف کنندگان شده و باعث می شود که به تردیدشان نسبت به تبلیغات غلبه کنند.
ابعاد اعتبار درتبلیغات
«اعتبار» دارای ابعاد مختلفی است که در شکل ذیل مهم ترین آن ها بیان شده اند:
. ماهیت برند (Brand Essence):
برای انتقال حس اعتبار در تبلیغات حتماً باید جوهر، سبک و استانداردهای برند را حفظ کرد و به ارزش های اصلی برند و چیزی که بر آن استوار است توجه داشت. در این بعد تصویر و شخصیت برند منعکس می شود. جوهر برند بعلت اینکه یک تصویر خاص و خاطره انگیز برای مصرف کنندگان ایجاد می کند، اثربخشی در تبلیغات را افزایش می دهد و کمک می کند که مصرف کنندگان جایگاه برند را درک کرده و با آن ارتباط برقرار کنند. در حقیقت تصویر ارائه شده از برند، اطمینان و صداقت ارائه شده در تبلیغ را افزایش می دهد.
- افتخار کردن به میراث برند (Brand Heritage):
مصرف کنندگان برندهایی را که نسبت به تاریخ و سنت های خود متعهد هستند معتبرتر می دانند. برای منعکس کرد میراث برند در تبلیغات باید پیوندهایی با سنت، تاریخ تأسیس و یا روش های تولید سنتی محصول برقرار شود. توجه به میراث برند به مشروعیت بخشیدن برند کمک می کند و شواهدی ارائه می دهد که برند اصیل هست یا نه. یادآوری طول عمر برند به مخاطبان باعث افزایش اطمینان، شایستگی برند و ایجاد حس تعهد به برند می شود.
- طرح واقع گرایانه (Realistic Plot):
خیلی از مواقع در تبلیغات از موقعیت های روزمره صحبت می شود که بیشتر توسط شخصیت های معمولی ارائه می شوند. این نوع آگهی به چیزی اشاره دارد که شاید منعکس کننده مطلق شرایط واقعی نباشد اما شباهت زیادی به زندگی واقعی دارد. مخاطبان این تبلیغات را به دلیل شباهت آن با زندگی می پذیرند. ایده پردازان در طرح واقع گرایانه، باید خلاقیت داشته باشند، تنها به زندگی واقعی اکتفا نکنند و به دنبال نمایش سرگرمی هایی باشند که زیاد در دسترس نیستند. از این طریق می توانند ایجاد ارزش کنند و برای مصرف کننده مسحور کننده باشند.
- باورپذیری پیام (Message Credibility):
آخرین شاخص برای انتقال مفهوم «اعتبار» ترویج برند با بیان پیامی واقعی و غیرمبهم است. پیام باید به گونه ای باشد که مصرف کنندگان ادعای مطرح شده توسط برند را صادقانه و اغراق نشده تلقی کنند. مصرف کنندگان توقع دارند که پیام تبلیغ با عملکرد برند مطابقت داشته باشد. باورپذیری پیام تبلیغاتی نگرش مصرف کنندگان را نسبت به برند بهبود می بخشد و افزایش تعهد عاطفی به برند را در پی دارد ضمن آن که می نواند مشوق مخاطبان برای مصرف محصول باشد.
تمرکز بر چهار بعد فوق می تواند در گذر زمان و با رفتار ارتباطی حساب شده با مخاطبان مفهوم «اعتبار» را در ذهن آن ها تثبیت کرده و تمایزی با رقبا ایجاد کند.